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京东总监对话武老师如何进行品牌故事运营干货脑图收藏

2019/11/10 来源:温州汽车网

导读

评论送高清脑图与原版,说出你的态度!京东总监:终于,国庆节结束,我能放假了!武老师:唉,古怪的企业古怪的人,最近你们JD品牌部出可忙

评论送高清脑图与原版,说出你的态度!

京东总监对话武老师如何进行品牌故事运营干货脑图收藏

京东总监:终于,国庆节结束,我能放假了!

武老师:唉,古怪的企业古怪的人,最近你们JD品牌部出可忙坏了。

京东总监:一般般,钱能解决的事儿都不是事儿!

武老师:东哥还好吗?

京东总监:······聊点别的。

武老师:好的,京东是一家伟大的公司,我挺佩服京东品牌部的,厉害啊,东哥出了事儿,你们反应那叫一个快,无论是微博还是新闻还是东哥本人出席合作会议都是极快的!

京东总监:那是,请继续膜拜。

武老师:对啊,我们复盘一下吧,东哥和那些女人是怎么回事啊?来教教我们京东做品牌的干货,的真经,的不传之秘??

京东总监:咳咳咳,聊正事,我们京东品牌部本着人道······

武老师:你得说品牌的干货,不然我可就把你朋友圈吐槽的话全抖出来了!

京东总监:好好,首先我们明确一下,做品牌故事运营的目标是什么?你说呢,武老师。

武老师:我觉得,无论是经济景气还是裁员潮,商业竞争都是白热化的,品牌故事运营的经典战役,就是京东上市前后对抗阿里巴巴。京东品牌故事,几乎靠刘强东三段爱情故事和阿里巴巴马云与十八罗汉系列品牌故事打了平。当然,故事只是方便让人记忆与延伸,是前面那个1,品牌整体建设才是重要的王道。品牌故事是作为品牌建设的最快方式,有如下特点和作用。

京东总监对话武老师如何进行品牌故事运营干货脑图收藏

1、特点:好的故事都是会易于传播,这是人类有史以来的“规矩”,牛郎织女也好,秦皇汉武也好,所以企业一定要有自己的故事;当然,只有故事是不够的,关键点是要做到如何“口口相传”和尽可能的“永不过期”——即,始于新媒体、pR的发布,但最终超越新媒体的价值,实现在人群中情感共鸣以及情绪宣泄。比如,刘强东第一段和龚小京的爱情故事,一个农村高考状元到了人大和京城小姐一起创业,但即便年入百万也让京城官小姐家嫌弃最终分手,让无数农村和小城市凤凰男与大学女生向往;第二段和庄佳的爱情故事,就是城市女白领的逆袭高富帅之路了,也令人神往,更有私生子谜团让人八卦;第三段和奶茶妹妹更深打通了90后的世界,带着奶茶回老家撒钱与照顾京东底层员工更是让80后90后男女羡慕嫉妒恨后异常钦佩和酸酸祝福,还有就是京东上市那天请来龚小京,正所谓:上市不请前女友,纵使英雄也枉然,形成了一个故事的闭环。那么精彩,自然让人津津乐道。

2、作用:许多品牌只停留在故事阶段,比如凡客就是这样一个例子,他将凡客许多文艺青年的故事打出去了,但促销当日张爱玲款的花花衬衫让人贻笑大方,在辱骂中退款。这就是典型的品牌故事,与品牌建设分离,更与品牌建设引领公司业务不相符,最终让消费者对品牌的认知为负,品牌从此负吸引力。也就是说,好的 品牌故事是第一步,只是个切入点,剩下的是品牌故事后的品牌建设,以及指导(或共同进退与之前沟通好)公司业务,最终给企业品牌带来厚重、资深与权威,和加深消费者对品牌的认知。比如京东的多快好省和刘强东品牌故事中一诺千金,重情重义和品牌建设与服务企业就很相关,买这样品牌人的3C当然有保障。马云和十八罗汉的创业维艰,与马云演讲的品牌故事,也能让消费对阿里淘宝认知为这是一家真性情与重服务的地方,东西还便宜,买吧,即便有假货,以后淘宝服务好啊,不行我能退啊,以后假货也会少;马云的品牌故事也影响到了卖家,让他们认为开店创业也能像马云和十八罗汉一样走上征途,至少我在阿里淘宝开店也要经历这种创业的热血之路,并且将来有可能我就不卖假货了,毕竟梦想还是要有的,万一见鬼了呢!

京东总监:别扯我们东哥的爱情故事了行不?那都是秘密!是神秘!说回重点,品牌是需要思考的,在思考层面,有:品牌故事三步走。

第一步:明确认知品牌,品牌的作用是什么?传播么?无聊么?不,品牌的作用是给公司带来溢价!是给公司产生增值!可以说,它的一种放大镜。如果想做好品爱故事,首先要对自家品牌进行梳理,也就是说怎么溢价啊?怎么产生增值啊?以京东来说,它的溢价在于“安稳”,因为3C产品很贵,假货又多,物流慢了消费者就想着退货了,所以安全和稳住客户的焦虑的心就是京东的品牌溢价与增值。京东通过这类品牌的建设与传播就能够多赚钱。所以这次刘强东在美国的事儿是够伤害品牌的······

第二步:用故事去传播品牌。这就是品牌故事作为品牌建设与体系的最佳切入点的原因了,因为品牌本身不容易传播,太难了。用起于新媒体,终于口口相传的故事去传播就会好很多。故事,一定要生动和连贯,不能死板和终结,那样的话人们早晚忘了你,那么你的溢价和增值也就断了,或是弱了。

第三步:正确的结合品牌故事,品牌故事不能空穴来风,它必须是公司创立和发展过程中有意义的创始人、员工及特别事件所组成。并将品牌定位,品牌具象人像,企业文化,消费者特点,消费者需求,品牌生命周期与时代特征和未来趋势相结合。假如,刘总迎娶的不是泽天女士,而是一名热爱祖国,天天向上,劳动第一这样不符合上述所说特征的女性,那催化出的品牌故事可就不值一提了。

武老师:除了品牌的思考层面,我认为执行层面也有3步做好品牌故事运营。

京东总监:你说说你的理解。

武老师:执行层面:3步做好品牌故事运营

第一步明确品牌故事运营的四大法则

简单法则:故事要简单,太复杂去这就不好,就好像你听雷剧从互联网第一代人,到落寞又到小米翻身成互联网大佬的故事很开心,但如果细节太多太复杂你记不住,甚至不想听。

重心法则:一个角度只传达一个重心,比如创业角度上只讲马云和十八罗汉的故事,社交角度上只讲马云和赵薇、李连杰的故事,终身学习角度上只讲马云办学校的事。

原型法则:这是为了引发用户的共鸣,让用户更容易记忆的同时更能受光环效应。比如马云自比风清扬。能够唤起大家情感的原型有:情人,英雄,孤儿,照顾者,探索者,创造者,弄臣,贤人,魔术师,统治者,叛逆者等。

生动法则:好的故事是能够调动你的YY,让你去遐想,让你好像看见,听见,闻见,吃到,让你耗费时间去思考。这方面,奢侈品巴宝莉做得很好。

第二步运营品牌故事的两个步骤

1、选择故事:每个创始人和公司都会有数不清的故事,那么我们第一步就是选择:初心+发展历史+现状+转化的故事模式。就像刘强东和奶茶妹妹基于京东的品牌故事,初心就是郎财女貌的争议,两个人的发展历史也是足够争议,现状是结婚了,转化就是我们因为这样的品牌故事而对京东产生了溢价。

2、故事结构:要有冲突,要有矛盾,要有戏剧性。

第三步品牌故事实施的六个方向(可结合)

创业方向:马云类和雷军类都是如此,从这可以看出对口才要求并不高。而像年薪千万辞职创业、屌丝创业逆袭、创业成功后和前女友、还有像雷军这种明明资历老,但是饱受压抑的创业者都是很好的方向。适合B2B端,和大学生、普通白领的用户。

历史方向:类似北京烤鸭,同仁堂这种就是有历史沉淀的品牌,这种可以实行大Ip捆绑Ip的行为,比如北京烤鸭捆绑乾隆皇帝;当然普通公司也可以捆绑大历史Ip,比如保健行业捆绑少林寺,形成少林寺膏药。这类适合金融、医疗、教育这类需要决策的行业。

传播方向:褚橙和炮否都是很好的案例,原因就在于传奇人物的老者在生命的末年创业和高考文科状元传媒高材生美女开情趣用品店,很具有传播导向。适合快消品。

关联方向:和保健品行业捆绑少林寺形成少林膏药,千年传承异曲同工,在你的品牌故事里可以与各种大Ip捆绑。比如,得到App。对决策较慢,需求并不强,竞争很大的行业里实施比较好。

风格方向:和关联方向相反的就是风格方向,典型的就是罗永浩,原本可以关联新东方,但他不屑,而是创造自己的各种故事。这也让一些追求新兴事物的人类非常欢喜。

细节方向:通常是透露行业常识,但外人不知道来梳理自己的品牌故事,比如雷军、乔布斯都是这类,他们都在讲手机的细节。这方面,可以说是通杀所有人群,并能够和以上五种互相结合并能起到放大作用,比如罗永浩就是讲细节方向与风格方向结合。但也需要你需要有个人魅力,或者非常有实力和地位,否则副作用也挺大。

京东总监:这个很全面了,再注意一下传播层面会更好:传播不是传播,传播是触发并决策——执行传播,且C端与B端有很大的不同,用C端来带动B端是一个好的趋势。案例:褚时健褚橙传播文,50万+与千万销售额额。点赞,越转故事(自恋)越转商品越便宜(利益)

1、触发并决策

利益触发:针对C端:拼、砍、集赞、价差、稀缺都是贪便宜;

针对B端:干货,新奇,有效,有深度内涵;

情绪触发:实现自恋——借价值绑定完成自恋;

2、执行传播

针对C端:标题与内容触发的好,实现利益与情绪触发即可转发。

针队B端:接受人与决策人未必是一个人,需要接受人转发给决策人去,那么让他不减分的转发为底线。不减分的意思是至少我发给可以决策的人,不会让决策的人看低我。

武老师:不错,非常厉害,京东就是一个B2B也做,B2C也做的双料平台!实践有真章。

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